Osoby z niepełnosprawnościami wciąż spotykają się z etykietowaniem. Kampanie społeczne powoli odwracają ten trend [DEPESZA]

Osoby z niepełnosprawnościami czują się etykietowane ze względu na swoją niepełnosprawność. Skłonność społeczeństwa do szufladkowania wiąże się również z zachowaniami dyskryminacyjnymi. Na ten problem uwagę zwróciła Fundacja Avalon w ogólnopolskiej kampanii społecznej „Niepełnosprawność nie mówi jacy jesteśmy”. Trwające przez kilka miesięcy działania przyniosły efekt – w badaniach opinii społecznej zauważono mniej negatywnych skojarzeń z osobami z niepełnosprawnościami, a także zmianę w postrzeganiu ról społecznych.

– W maju 2023 roku Fundacja Avalon przeprowadziła badania dotyczące dyskryminacji osób z niepełnosprawnościami. Wynika z nich, że ponad 80 proc. osób z niepełnosprawnościami twierdzi, że przynajmniej w niewielkim stopniu ma poczucie przynależności do grupy dyskryminowanej ze względu na niepełnosprawność – mówi agencji Newseria Helena Szczuka-Kalenský, kierowniczka Działu Komunikacji i Promocji w Fundacji Avalon.

Według wspomnianego badania osoby mające poczucie przynależności do grupy dyskryminowanej najczęściej doświadczały przejawów tego w urzędach, miejscu pracy i w czasie jej poszukiwania, a także w przychodniach i szpitalach. Chodzi m.in. o niedostosowanie budynków do potrzeb osób z niepełnosprawnościami czy brak przygotowania personelu do obsługi klientów z niepełnosprawnościami.

– Zachowania dyskryminacyjne kreują negatywny wizerunek osób z niepełnosprawnościami w społeczeństwie i mediach. Blisko 60 proc. badanych potwierdza, że nie spotkało się w mediach z sytuacją, gdzie osoby z niepełnosprawnością były ukazywane w innym kontekście niż nawoływanie do wsparcia jakiejś zbiórki. Zauważalnym zjawiskiem jest również to, że media ukazują w różnych sytuacjach tylko niepełnosprawności widoczne. To powoduje, że społeczeństwo zapomina o tym, że niepełnosprawność nie zawsze musi być od razu zauważalna – podkreśla Helena Szczuka-Kalenský.

Jak wynika z badania Ogólnopolskiego Panelu Badawczego Ariadna dla Fundacji Avalon z 2024 roku, obraz osób z niepełnosprawnościami w mediach jest nacechowany pierwiastkami pomocowymi, chorobowymi i tendencją do wywoływania w odbiorcach postaw opiekuńczych. Osoby te są najczęściej ukazywane jako ludzie bierni, którzy doświadczają negatywnych rzeczy w życiu: choroby, cierpienia czy braku pomocy. Tylko co 10. ankietowany przyznał, że uwaga mediów skupia się na osiągnięciach osób z niepełnosprawnościami czy pokonywaniu przez nich problemów.

Fundacja Avalon postanowiła podjąć walkę z zaszufladkowaniem osób z niepełnosprawnościami w społeczeństwie. Narzędziem, które miało temu służyć, była kampania „Niepełnosprawność nie mówi jacy jesteśmy”, która trwała od września do grudnia 2025 roku.

– Celem kampanii społecznej Fundacji Avalon „Niepełnosprawność nie mówi jacy jesteśmy” było wyraźne sprzeciwienie się etykietowaniu ludzi tylko przez wzgląd na ich niepełnosprawność. Historiami dziewięciorga bohaterów pokazaliśmy, że niepełnosprawność jest tylko jedną z cech. Zwróciliśmy uwagę na to, że największą barierą, którą mamy w społeczeństwie, jest ta mentalna – mówi Maria Wachowicz, główna specjalistka ds. PR Fundacji Avalon.

Działania w ramach kampanii cieszyły się zainteresowaniem w mediach społecznościowych i wywołały duże zaangażowanie odbiorców. Mowa o ponad 55 tys. płatnych aktywnościach, wzroście interakcji o 130 proc. na Facebooku i 278 proc. na Instagramie. Do tego treści na TikToku wyświetlono prawie 7 mln razy. Zasięg kampanii telewizyjnej w grupie powyżej 16. roku życia osiągnął poziom 51,24 proc. Tym samym dotarła ona do 14,9 mln osób. Kampania radiowa z kolei pozwoliła ponad 8 mln słuchaczy zapoznać się z przekazem. Biorąc pod uwagę wszystkie kanały działań, wygenerowały one ponad 24,6 mln kontaktów z przekazem i 24,7 mln płatnych wyświetleń w kanałach digital, social mediach i we współpracy z twórcami internetowymi. 

– Głównym przekazem kampanii był muzyczny spot z nową aranżacją piosenki „Krzyżówki dnia” Moniki Brodki. Artystka wcieliła się w jednego z przechodniów i z uwagą obserwowała przez szybę codzienne życie osób z niepełnosprawnościami. Doświadczenie kampanii i spotkanie z bohaterami pozwoliło artystce zastanowić się nad własnym postrzeganiem osób z niepełnosprawnościami – mówi Maria Wachowicz. – Szyba, którą widzimy w spocie wideo, jest symbolem braku jedności w społeczeństwie. Jako Fundacja Avalon chcemy zburzyć wszelkie stereotypy, mylne wyobrażenia i budować świat bez barier.

Po zakończeniu kampanii agencja badawcza Fieldstat przeprowadziła badanie, którego wyniki pokazują spadek negatywnych skojarzeń z osobami z niepełnosprawnościami. Wskazania na określenie „choroba/chora” spadło z 21,1 proc. do 15,8 proc. Wzrosła natomiast liczba pozytywnych określeń, w tym „silna, zdeterminowana” – z 28,1 proc. do 32,1 proc.

Nie bez znaczenia jest także zmiana w postrzeganiu ról społecznych. Na pytanie, jaka powinna być osoba z niepełnosprawnością, najczęściej padała odpowiedź: „taka jak inni/normalna” – 19,5 proc. Zepchnęła ona ze szczytu odpowiedź „wymagająca pomocy/wsparcia”, która zanotowała spadek z 18,1 proc. do 14,5 proc.

– Kampanie społeczne są ważnym narzędziem kształtowania wizerunku osób z niepełnosprawnościami w społeczeństwie. Każda kampania społeczna Fundacji Avalon podejmuje inny temat. Zauważamy potrzebę nieustannej edukacji społeczeństwa w zakresie niepełnosprawności, ponieważ istnieje wiele stereotypów i krzywdzących etykiet. Wierzymy również w to, że nasze kampanie są impulsem do zmian systemowych w Polsce – uważa Helena Szczuka-Kalenský.

W badaniu odnotowano również wzrost deklarowanej otwartości i serdeczności w kontaktach z osobami z niepełnosprawnościami – wskaźnik ten wzrósł z 4,69 do 4,84 na siedmiostopniowej skali.